Γιατί η Coca-Cola συνεχίζει να διαφημίζεται;

Time to read
less than
1 minute
Read so far

Γιατί η Coca-Cola συνεχίζει να διαφημίζεται;

0 comments

94% των ανθρώπων σε όλο τον κόσμο αναγνωρίζει το λευκό και κόκκινο λογότυπο της Coca-Cola. Παρόλα αυτά η εταιρεία, που εκτός από παγκοσμίως και ιδιαιτέρως γνωστή είναι και ο ηγέτης του κλάδου της με πολύ μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς από το δεύτερο στη σειρά ανταγωνιστή της (Pepsi Co.) συνεχίζει να επενδύει τεράστια ποσά στη διαφήμιση και προβολή της μάρκας και των προϊόντων της.

Μάλιστα ο αντίκτυπος της διαφήμισης της εταιρείας είναι τόσο ισχυρός που κατάφερε να αλλάξει ακόμα και τη στολή του πασίγνωστου Άγιου Βασίλη! Αρχικά η φιγούρα του αγίου παρουσιαζόταν με ρόμπα του επισκόπου ή στολή νορβηγικού κυνηγού από δέρμα ζώου, ενώ στην συνέχεια άλλαξε στα χρώματα της εταιρείας (κόκκινο με λευκό όπως όλοι γνωρίζουμε)!

Η αλήθεια είναι πως η νέα στολή δεν σχεδιάστηκε από την Coca-Cola, η τελευταία όμως έπαιξε καθοριστικό ρόλο στην παγίωση της εικόνας του “ Άι Βασίλη ”, γεγονός που δείχνει την διαφημιστική της δύναμη.

Γιατί όμως η εταιρεία συνεχίζει να επενδύει, αφού πλέον σχεδόν όλοι οι άνθρωποι στον πλανήτη αναγνωρίζουν το σήμα και το προϊόν της;

Ας ξεκινήσουμε από μια απλή παραδοχή. Οι αγορές προϊόντων συνεχώς αλλάζουν. Κάθε νέο δεδομένο αλλάζει τα όσα ίσχυαν μέχρι εκείνη τη στιγμή και απαιτεί επικοινωνία με τους καταναλωτές.

Άλλωστε ο τρόπος ζωής του σήμερα δεν είναι ίδιος με αυτόν που είχαν οι άνθρωποι όταν ιδρύθηκε η Coca-Cola.

Τι είναι αυτό που αλλάζει όμως σε μια αγορά;

                                 

→ Τα προϊόντα

Καταρχάς, τα προϊόντα. Κάθε φορά που μια εταιρεία ανανεώνει το portfolio της προσθέτοντας κάτι καινούριο, το νέο αυτό προϊόν πρέπει να προβληθεί, να προωθηθεί και να φτάσει στο κοινό στο οποίο απευθύνεται μέσω της διαφήμισης.

Η Coca Cola συγκεκριμένα ξεκίνησε ως φάρμακο και αποτελούνταν από καρύδια (kola nuts) και φύλλα κόκκας, εξ’ ού και το όνομά της. Από την στιγμή που κυκλοφόρησε όμως μέχρι σήμερα έχει αλλάξει άρδην, επομένως οι καταναλωτές έπρεπε να ενημερωθούν για τις αλλαγές αυτές.  

Προτιμήσεις των καταναλωτών

Έπειτα, οι προτιμήσεις των καταναλωτών αλλάζουν κι αυτές συνεχώς, επηρεαζόμενες από γενικότερες τάσεις στο ευρύτερο περιβάλλον τους.

Στην εποχή μας τέτοιες αλλαγές υπαγορεύουν πολύ συχνά περιβαλλοντικά θέματα και ο πιο υγιεινός τρόπος ζωής που ακολουθείται από ένα μεγάλο κομμάτι του καταναλωτικού κοινού.   

Άλλωστε η εισαγωγή του Instagram και των λοιπών μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην ζωή μας επιβάλλει σε όλους μας να διατηρούμε κάποια σιλουέτα. Επομένως τα ζαχαρώδη αναψυκτικά και ποτά δεν είναι πλέον πρώτη επιλογή των καταναλωτών ( ή τουλάχιστον έτσι αρέσκονται να δηλώνουν οι περισσότεροι άνθρωποι σήμερα).

Όπως και να έχει όμως, οι αλλαγές αυτές δημιουργούν την ανάγκη για τροποποίηση των υπαρχόντων προϊόντων της εταιρείας ώστε αυτά να προσαρμόζονται στις νέες ανάγκες.

Πχ αλλαγή σύστασης Coca-cola, ώστε να περιέχει λιγότερη ζάχαρη και βλαβερά συστατικά.

Κάθε τέτοια αλλαγή σε υπάρχον προϊόν, που αποδεικνύει την ευαισθητοποίηση της εταιρείας και το ενδιαφέρον της για τις ανάγκες των πελατών της, πρέπει να επικοινωνείται μέσω της διαφήμισης.

Οι ίδιοι οι καταναλωτές

Το κοινό στο οποίο απευθύνεται ένα προϊόν ή μια γκάμα προϊόντων δε μένει επίσης για πάντοτε ίδιο.

Πχ ενδεχομένως ένα αναψυκτικό όπως η Coca-Cola μπορεί να μην καταναλώνεται πλέον από κάποιον ηλικιωμένο άνθρωπο που το κατανάλωνε φανατικά προηγουμένως (προφανώς ένα αναψυκτικό με καφεΐνη και ζάχαρη δεν είναι η καλύτερη επιλογή).

Ταυτόχρονα ένα μικρό παιδί που μέχρι πρότινος δεν κατανάλωνε το προϊόν περνάει στην εφηβεία κάποια στιγμή και γίνεται κι αυτό ενεργός καταναλωτής.

Είναι λοιπόν σημαντικό να γίνεται αναγνωρίσιμο το προϊόν και σε νέους εν δυνάμει πελάτες.

Ο ανταγωνισμός

Καθώς ο ανταγωνισμός στις αγορές αλλάζει με την είσοδο νέων εταιρειών ή την τροποποίηση της στρατηγικής των υπαρχόντων δημιουργούνται δύο ανάγκες:

Η ανάγκη για διαφοροποίηση των διαφόρων ανταγωνιστικών προϊόντων

Προϊόντα όπως τα αναψυκτικά στα οποία αναφερόμαστε στο παράδειγμα μας δεν έχουν πολλά χαρακτηριστικά που να μπορούν εύκολα να τα διαφοροποιήσουν. Επομένως οι εταιρείες δημιουργούν “πλασματικά” χαρακτηριστικά μέσω της διαφήμισης (πχ προβάλεται ένας διάσημος που πίνει coca-cola κι αυτό δίνει την εντύπωση ότι όποιος πίνει το συγκεκριμένο αναψυκτικό είναι glamorous).

Επίσης, σύμφωνα με διάφορες οικονομικές θεωρίες, ακόμη και στα πιο πολύπλοκα προϊόντα υπάρχει ένα μεγάλο ποσοστό μίμησης, εφόσον ένα προϊόν πρέπει να εκτεθεί δημόσια προκειμένου να πωληθεί. Εκείνοι οι πόροι που αποτρέπουν κάτι τέτοιο είναι εξαιρετικά σπάνιοι και συναντώνται συνήθως σε ιδιαίτερα ακριβά προϊόντα (πχ φάρμακα που απαιτούν μεγάλη επιστημονική εξειδίκευση και γνώση ή κοσμήματα που φτιάχνονται από σπάνια πολύτιμα μέταλλα).

Άλλωστε, η διαφοροποίηση μέσω των τιμών είναι σχεδόν απαγορευτική για τον κλάδο των αναψυκτικών. Η αύξηση θα μειώσει τις πωλήσεις, αφού μπορεί να αγοράσει κανείς φθηνότερα ένα πανομοιότυπο προϊόν άλλης μάρκας, ενώ η μείωση μπορεί να καταστήσει την επιχείρηση μη βιώσιμη. Οι τιμές επομένως είναι σχεδόν παγιωμένες.

Η μόνη οδός λοιπόν που απομένει για διαφοροποίηση του προϊόντος είναι η διαφήμιση.

Η ανάγκη για διατήρηση του υπάρχοντος πελατολογίου ή/και αύξηση πωλήσεων

Ένας από τους κύριους σκοπούς των διαφημίσεων είναι η διατήρηση αφοσιωμένων καταναλωτών του προϊόντος που δε δείχνουν απλή προτίμηση στο προϊόν αλλά είναι πιστοί σε αυτό (Brand loyalty). Στην περίπτωσή μας αυτό έχει να κάνει με την δημιουργία συναισθηματικού δεσμού μεταξύ του προϊόντος και του καταναλωτή. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η διαφήμιση με το Κυριακάτικο οικογενειακό τραπέζι, στο οποίο υπάρχει πάντα ένα μεγάλο μπουκάλι Coca-Cola.

Επίσης, η καθημερινή προβολή/επικοινωνία της μάρκας οδηγεί σε αποτύπωσή της στο μυαλό του καταναλωτή και του δημιουργεί την ανάγκη να αγοράσει. Η Coca-Cola σε πολλές περιπτώσεις έχει προβάλει διαφημίσεις ακόμη και λίγων δευτερολέπτων προκειμένου να δημιουργήσει τεχνητά την ανάγκη για αγορά του προϊόντος. Αυτό φυσικά οδηγεί σε αύξηση πωλήσεων και επίτευξη των εκάστοτε ετήσιων στόχων που έχουν τεθεί.

Οι καμπάνιες της Coca Cola έχουν επίσης πολύ έντονο του στοιχείο του Experiential Marketing. Αυτό αφορά την δημιουργία συναισθηματικού δεσμού μεταξύ του προϊόντος και του καταναλωτή, μέσω αντίστοιχων εμπειριών. Δηλαδή η εταιρεία δημιουργεί διάφορα happenings στα οποία προσφέρει δώρα, ακούει την γνώμη των καταναλωτών ενώ  παράλληλα λαμβάνουν χώρα και πολλά παιχνίδια. Όλα αυτά δημιουργούν δέσιμο μεταξύ του αγοραστή και της εταιρείας.

Ένας ακόμη σκοπός της προώθησης, που εντάσσεται σε αυτήν την κατηγορία είναι η δημιουργία εμπιστοσύνης μετά την αγορά του προϊόντος. Δηλαδή ο καταναλωτής νιώθει όμορφα για την επιλογή του και  δεν μετανιώνει που αγόρασε το προϊόν.

Αυτό μπορεί να αφορά τις ενοχές που ακολουθούν μετά την κατανάλωση ενός αναψυκτικού με πολλές θερμίδες. Η διαφήμιση έχει σκοπό να αμβλύνει τέτοιου είδους συναισθήματα. Η ίδια τακτική ακολουθείται και σε πολλά άλλα προϊόντα. Οι αυτοκινητοβιομηχανίες πχ προσπαθούν να πείσουν τους καταναλωτές τους ότι δεν έχουν “πετάξει” τα λεφτά τους σε ένα ακριβό αμάξι. Πείθονται ότι ένα φθηνό αυτοκίνητο με τα ίδια χαρακτηριστικά δεν θα τους προσέφερε την ίδια ασφάλεια και ικανοποίηση.

Επίσης, ένας ακόμη στόχος μιας έντονης διαφημιστικής παρουσίας είναι η δημιουργία εμπιστοσύνης πριν την αγορά του προϊόντος. Όταν υπάρχουν πολλές διαθέσιμες επιλογές ο καταναλωτής θα διαλέξει τις περισσότερες φορές την επιλογή που χρειάζεται την λιγότερη σκέψη. Αυτή συνήθως είναι η πιο “αναγνωρίσιμη” μάρκα (brainless choice). Όταν δηλαδή κάποιος θέλει να καταναλώσει το συγκεκριμένο αναψυκτικό στο μυαλό του έρχεται κατευθείαν η Coca-Cola. Σπάνια κανείς προσέχει τα υπόλοιπα προϊόντα που υπάρχουν στα ράφια των super markets. Η απόφαση, βέβαια, είναι πολύ πιθανό να αλλάξει όταν η επιλογή είναι συνειδητή και θέλει κανείς να εξετάσει το προϊόν που αγοράζει και όχι απλά να πάρει κάτι βιαστικά και να φύγει.

Νόμοι και κυβερνητικοί περιορισμοί

Ένας άλλος παράγοντας που συμβάλει στην αύξηση των δαπανών για διαφήμιση είναι οι διάφορες κυβερνητικές οδηγίες. Τα τελευταία χρόνια τα κράτη έχουν επιβάλλει περιορισμό (ή ακόμα και απαγόρευση) όσον αφορά τις διαφημίσεις προϊόντων που είναι επιβλαβή για την υγεία των πολιτών. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της κατηγορίας είναι τα καπνικά προϊόντα. Η οδηγία αυτή όμως αγγίζει και προϊόντα όπως η Coca-Cola, αφού η τελευταία συμβάλει στην αύξηση της παχυσαρκίας, των καρδιαγγειακών παθήσεων και διαφόρων άλλων ασθενειών.

Ως επακόλουθο η εταιρεία αναγκάστηκε ήδη να αλλάξει την σύσταση των προϊόντων της, να τα κάνει πιο “υγιεινά” και γενικότερα να προβάλλει έναν άλλο τρόπο ζωής. Επομένως τα καινούρια αυτά χαρακτηριστικά έπρεπε να γνωστοποιηθούν στο κοινό και να επαναπροσδιοριστεί η αντίληψη του καταναλωτή για το προϊόν.

Τέλος, πέρα από τις αλλαγές που επιβάλλουν την επένδυση ποσών για την επικοινωνία και προώθηση μιας μάρκας και των προϊόντων της θα πρέπει να σημειώσουμε ότι για τις μεγάλες και αναγνωρίσιμες μάρκες η διαφήμιση είναι ένα αναγκαίο “κακό”. Οι εταιρείες που τις εκπροσωπούν έχουν την οικονομική άνεση και την πολυτέλεια να επενδύουν μεγάλα ποσά στη διαφήμιση. Με άλλα λόγια, μπορούν να διαφημίζονται σε μεγάλο βαθμό και καθημερινά. Η ιστορία έχει δείξει ότι αυτό λειτουργεί καθαρά προς όφελος τους και των μετόχων τους που απαιτούν τη διατήρηση ενός μεγάλου ποσοστού του μεριδίου αγοράς και φυσικά την αύξηση των κερδών τους.

Σε αυτή την κατεύθυνση, η διαφήμιση, που μπορεί να απαιτεί μεγάλα ποσά σε απόλυτους αριθμούς, ως ποσοστό όμως τα χρήματα που επενδύονται για αυτό το σκοπό στις εκάστοτε εταιρείες δεν καταλαμβάνουν μεγάλο μέρος του συνολικού προϋπολογισμού τους, μπορεί να βοηθήσει.

Πχ όσον αφορά την Coca Cola, μπορεί να επενδύονται μερικά δις για διαφημιστικούς σκοπούς, αυτά όμως σπάνια ξεπερνούν το 10% του συνολικού προϋπολογισμού της εταιρείας. Επομένως δεν υπάρχει λόγος να κοπεί ένα “μικρό” έξοδο, το οποίο φέρνει πίσω “μεγάλα” έσοδα.

Το συμπέρασμα λοιπόν από όλα τα παραπάνω είναι πως όσο τα δεδομένα αλλάζουν με το πέρασμα του χρόνου τόσο θα πρέπει οι επιχειρήσεις να προσαρμόζονται σε νέα περιβάλλοντα και επομένως η διαφήμιση θα είναι πάντοτε απαραίτητη λειτουργώντας ως αγγελιοφόρος των νέων προϊόντων και στρατηγικών.